Ruuan hinta määräytyy raaka-ainekustannusten lisäksi muistakin tekijöistä

Kuluttajalle näkyvä ruuan hinta ei ole sama asia kuin tuotteen raaka-aineiden hinta. Raaka-aineiden hinnoilla on ilman muuta merkitystä lopputuotteen hinnassa, mutta siihen vaikuttavat myös tuotteen jalostuksessa muodostuvat kustannukset, brändi, verot sekä yritysten omat strategiat. Lopullinen hinta määräytyy markkinoilla kysynnän, tarjonnan ja vallitsevan kilpailutilanteen mukaan. Päivittäistavarakaupoissa myytävän ruuan kuluttajahinnan määrittelee kauppa.

Kuluttajahinnasta ei myöskään voi vetää johtopäätöstä siitä, miten hinta jakautuu ruokaketjun toimijoiden kesken eli alkutuottajalle, teollisuudelle ja kaupalle.

Raaka-aineen osuus yli puolet elintarviketeollisuuden kustannuksista

Elintarvikkeiden jalostuksessa kustannuksia syntyy eri työvaiheista. Vuonna 2020 elintarviketeollisuuden yritysten suurin kuluerä olivat raaka-aine-, tarvike- ja materiaalikustannukset, joiden osuus oli 58 prosenttia. Työvoimakustannusten (palkat ja henkilöstökulut) osuus kokonaiskustannuksista oli 21 prosenttia. Muiden materiaalien 13 prosenttia. Tähän sisältyvät esimerkiksi pakkausmateriaalit. Energian sekä kuljetus- ja varastointipalvelujen hankintakulut olivat yhteensä noin yhdeksän prosenttia.

Elintarviketeollisuuden sisäiset ostot ovat tärkeä osa koko ruokaketjun toimintaa. Esimerkiksi myllyteollisuus jauhaa viljasta jauhoja ja myy ne leipomoteollisuudelle, joka käyttää niitä puolestaan leipomotuotteiden raaka-aineena. Kun tuotteen jalostusarvo kasvaa, se tuo koko ruokaketjulle lisää arvoa eli rahaa. Jokaiseen työvaiheeseen sisältyy sekä henkilöstökuluja että pääoman kulumista.

Korkeampi jalostusarvo ja brändit tuovat enemmän rahaa ketjuun

Eri tuoteryhmissä hintaan vaikuttavat tekijät voivat erota toisistaan hyvinkin paljon. Vähän jalostetussa elintarvikkeessa raaka-aineen osuus hinnasta on suuri ja hinta reagoi nopeasti raaka-ainekustannuksissa tapahtuviin muutoksiin.

Sen sijaan pitkälle jalostetuissa tuotteissa työvoimakustannuksen osuus on suurempi tuotteen hinnanmuodostuksessa.

Jalostuksen lisäksi tuotteen arvoon vaikuttaa brändi. Brändillä on yleensä hyvä tunnettuus, kuluttajien luottamus, markkinointilupaus, innovatiivisuus sekä systemaattinen tuotekehitys. Hyvästä brändistä ollaan valmiita maksamaan enemmän. Siksi monilla brändituotteilla ja niiden valmistajilla on hintaneuvotteluissa parempi asema ja mahdollisuus saada markkinoilta suurempaa tuloa.

Valikoimajaksot tuovat vakautta, mutta vaikeuttavat nopeaa reagointia

Päivittäistavarakauppa ja foodservice-tukkukauppa kilpailuttavat elintarviketeollisuudelta ostamansa tuotetarjonnan kaksi-neljä kertaa vuodessa niin sanottujen valikoimajaksojen avulla. Tuotevalikoimat hintoineen neuvotellaan neljä-kuusi kuukautta ennen jakson alkamista.

Esimerkiksi syyskuusta joulukuuhun kestävän syysjakson valikoimista on neuvoteltu jo maaliskuussa. Monille tuotteille siis sovitaan sitovat hinnat jo 6–9 kuukautta ennen kuin tuotteet ovat kaupan hyllyssä. Se tarkoittaa, että yritykset arvioivat esimerkiksi loppuvuoden kustannusten kehittymistä jo keväällä. Joidenkin tuoteryhmien, kuten tuoreiden vihannesten, hinnat voidaan neuvotella tiheämmällä rytmillä.

Valikoimajaksot tuovat vakautta kuluttajahintoihin ja jatkuvuutta yritysten tuotantoon. Normaaleissa oloissa se on yrityksille hyvä asia, mutta äkillisten muutosten ja hallitsemattoman kustannustennousujen aikana jaksot aiheuttavat kitkaa ruokamarkkinoiden toimivuudelle. Ruokaketjun kustannukset välittyvät kuluttajahintoihin liian pitkällä viiveellä.

Pitkien valikoimajaksojen vuoksi viime aikojen räjähdysmäinen nousu ruokaketjun kustannuksissa ei vielä näy kuluttajille täysmääräisesti. Harva nimittäin osasi ennustaa viime syksynä tämän vuoden kevään kustannustasoa.

Alkusyksyllä neuvotellaan tammikuussa alkavaa valikoimajaksoa. Miten elintarvikevalmistajat ottavat niissä huomioon esimerkiksi sähkön hinnan heilahtelut?

Kauppa määrittelee hintatason

Jokaisella päivittäistavarakaupan yrityksellä on oma valikoima- ja hinnoittelustrategiansa. Kaikkien tuotteiden ei tarvitse yksinään tuottaa voittoa, vaan katerakennetta tarkastellaan laajempien kokonaisuuksien kautta.

Asiakkaita houkutellaan edullisilla sisäänostotuotteilla ja kampanjaerillä tai yleinen hintataso pyritään pitämään edullisena suhteessa kilpailijoihin. Kaupan omat merkit erottavat ketjujen valikoimia toisistaan ja tuovat kuluttajille lisää tarjontaa, yleensä edulliseen hintaan. Näiltä tuotteilta puuttuu elintarviketeollisuuden brändille ominainen lisäarvo, sillä niiden taustalla ei yleensä ole mittavaa tuotekehitystä eikä niitä yleensä juuri markkinoida.

Ruuan poikkeuksellisen korkean hintainflaation aikana edulliset tuotteet ovat avainsana asiakkaiden houkuttelemisessa. Edullisemmat tuotteet tuovat vähemmän rahaa ruokaketjuun ja pienentävät jalostusarvoa.

Kulutus siirtyy edullisempiin vaihtoehtoihin

Nousevien hintojen aikana kuluttajat etsivät elintarvikkeista pienempiä pakkauskokoja ja edullisia hintoja. Ruokaostoksia ei välttämättä enää keskitetä, vaan yhdestä kaupasta haetaan kampanjaeriä ja toisesta kaupasta muut tuotteet.

Hintojen noustessa osa kuluttajista voi joutua luopumaan arvostamistaan asioista, kuten tuotteiden kotimaisuudesta, vastuullisuudesta, terveellisyydestä tai tutusta brändistä. Samaan aikaan päivittäistavarakauppa lisää omien merkkiensä tarjontaa hintatietoisia kuluttajia houkutellakseen.

Tulevat kuukaudet näyttävät, pysyykö kaupan omien merkkien kotimaisuusaste nykyisellä tasolla vai valmistetaanko ne jatkossa ulkomailla ja miten kuluttajien käyttäytyminen tosiasiallisesti muuttuu.

Ruokamarkkinat ovat myllerryksessä, mutta taustalla olevat hinnanmuodostusmekanismit eivät muutu.