Private label -tuotteet

PL-tuotteita myydään kauppaketjujen ja tukkuliikkeiden valikoimissa. Niiden markkinaosuudeksi arvioidaan noin neljännes elintarvikemyynnistä. Osuus vaihtelee suuresti tuoteryhmittäin, ja yksittäisissä tuoteryhmissä osuus voi olla huomattava. Suomessa PL-tuotteiden markkinaosuus on pienempi moniin Euroopan maihin verrattuna.

Kaupalle PL-tuotteet ovat strateginen väline, jolla ne ohjaavat kilpailua ja voivat vahvistaa omaa asemaansa markkinoilla. Omilla tuotemerkeillään kauppa voi erottua kilpailijoista, lisätä asiakasuskollisuutta, parantaa katteitaan ja vahvistaa neuvotteluasemaansa tavarantoimittajiin nähden.

Kuluttajille PL-tuotteet tarjoavat usein hinnaltaan edullisemman vaihtoehdon.

Elintarviketeollisuus PL-tuotteiden valmistajana

Suomalaiset elintarvikeyritykset osallistuvat kilpailutuksiin PL-tuotteista strategiansa mukaisesti. Tavallisimmin yritykset valmistavat PL-tuotteita omien brändituotteiden rinnalla, vain harva yritys keskittyy pelkästään PL-valmistukseen.

PL-valmistus voi tuoda elintarvikeyrityksille yhtäältä kasvua, tuotantokapasiteetin tasaisempaa hyödyntämistä, parempaa ennustettavuutta sekä mahdollisuuksia investointeihin ja vientiin.

Toisaalta elintarviketeollisuus on Suomessa vahvasti riippuvainen kaupan suurista toimijoista. Markkinoiden keskittyneisyys ja vaihtoehtoisten jakelukanavien rajallisuus korostavat riippuvuutta.

PL-tuotteet ja brändituotteet kilpailevat samoista hyllypaikoista kaupoissa, mutta eri ehdoilla. Valmistussopimukset ovat tyypillisesti pidempiä PL-tuotteissa kuin brändituotteissa, ja kauppa myös pääsee näkemään avoimesti PL-tuotteiden kustannusrakenteen. Se voi lisätä kilpailutuksissa painetta kustannusten pienentämiseen.

Brändituotteissa elintarvikeyritysten ja kaupan väliset sopimusneuvottelut keskittyvät tyypillisesti hintaan, kampanjoihin ja näkyvyyteen myymälöissä. Brändituotteisiin sisältyy elintarvikeyritysten huomattavia tuotekehitys- ja innovaatioinvestointeja, joiden tuottoaika voi jäädä lyhyeksi, jos tuotteita kopioidaan nopeasti.

Kaupan kaksoisrooli ja reilu kilpailu

Markkinaoilla kauppa toimii samanaikaisesti PL-tuotteiden ostajana ja myyjänä. Ostajana kauppa voi vaikuttaa valikoimiin, hinnoitteluun, hyllypaikkoihin ja myymälämarkkinointiin. Lisäksi se saa etukäteen yksityiskohtaista tietoa tuotteista.

Kaksoisrooli voi vääristää kilpailua, jos kauppa suosii omia tuotemerkkejään brändituotteiden kustannuksella.

PL-tuotteiden osuuden kasvu vaikuttaa markkinoiden toimivuuteen, tuotekehitykseen ja kuluttajien valinnanmahdollisuuksiin. Tutkimusten mukaan PL-tuotteiden markkinaosuuden kasvu yli tietyn tason voi vähentää elintarvikeyritysten halukkuutta uusien tuotteiden kehittämiseen sekä vaikeuttaa uusien toimijoiden pääsyä markkinoille.

Vaikka PL-tuotteet lisäävät hintakilpailua ja tarjoavat edullisia vaihtoehtoja, toimivan kilpailun kannalta on tärkeää, että PL- ja brändituotteet kilpailevat tasavertaisilla ehdoilla.

Kilpailun ja markkinoiden toimivuutta on vaikea arvioida, koska markkinatietoa ei ole saatavilla. Suomesta puuttuu kattava järjestelmä PL-tuotteiden markkinaosuuksien seuraamiseksi, mikä heikentää elintarvikeyritysten mahdollisuuksia arvioida markkinakehitystä ja omaa kilpailuasemaansa. Kaupan kaksoisroolin vahvistuessa on tärkeää turvata myös liikesalaisuuksien suoja ja ehkäistä väärinkäytöksiä.

Lue lisää: KKV:n raportti private label -tuotteista elintarvikemarkkinoilla