Päivittäistavarakaupan raju hintakilpailu ja pyrkimys luoda mielikuva kauppaketjun edullisuudesta on yleinen eurooppalainen ilmiö erityisesti suurissa kauppaketjuissa. Sen tarkoituksena on vastata kaupan rakennemurrokseen ja taistella erityisesti halpamyymälöiden kasvua vastaan. Koska Suomen päivittäistavarakauppa seuraa tiiviisti eurooppalaisten isoveljiensä toimia, valtakunnallisen hintasodan rantautuminen Suomeen oli vain ajan kysymys.

Paikallisella tasolla hintakilpailua on käyty aina. Alueosuuskaupat ja paikalliset kauppiaat ovat kautta aikain koetelleet toistensa kannattavuuden sietokykyä. Keinoina ovat lyhytaikaiset hintakampanjat ja tuotteiden edulliset erikoiserät. Sisäänvetotuotteina on usein myös paikallisten valmistajien tuotteita.

Vuoden alussa valtakunnalliseksi laajentuneessa hintakilpailussa noudatetaan samaa strategiaa kuin Keski-Euroopassa. Mielikuva halpuudesta luodaan alentamalla tunnettujen brändituotteiden hintoja ja kasvattamalla private label -tuotteiden markkinaosuutta. Kun huomio kiinnittyy koko maassa ruuan hintatasoon, syntyy kierre, jossa hintoja on pidettävä alhaalla keinoja kaihtamatta.

Ruuan hinta ei ole yksin kaupan käsissä

Ruuan hintaa ei ole kuitenkaan mahdollista pitää alhaalla pitkään, sillä kilpailu ei ole ainoa hintoihin vaikuttava tekijä. Elintarvikkeiden valmistuksen suurimmat kustannuserät, kuten materiaali, työvoima ja kuljetus, ovat herkästi vaihtelevia. Tällä hetkellä matalat raaka-aineiden ja energian hinnat eivät ikuisesti pysy alhaalla.

Myös Suomen korkea sääntelyn määrä vaikuttaa ruuan hintaan. Verojen ja viranomaismaksujen noustessa elintarvikkeidenkin hinnat nousevat. Kaupan neuvotteluvoima ei yksinään riitä alentamaan ruuan hintaa pysyvästi.

Pitkäkestoisessa hintakilpailussa kärsii koko ala ja kuluttajat

Elintarvikkeiden hintojen alentamista on perusteltu suomalaisten tuotteiden kulutuksen lisäämisellä ja kotimarkkinakysynnän elvyttämisellä. Kotimarkkinoiden elinvoimaisuus on kriittistä myös elintarviketeollisuudelle, jonka tuotannosta yli 85 prosenttia myydään Suomeen. Tavoitteiden saavuttamiseksi tarvitaan ennen kaikkea volyymikasvua. Viime vuosina trendi on kuitenkin ollut päinvastainen: suomalainen kuluttaja ostaa vuosi vuodelta määrällisesti yhä vähemmän ruokaa.

Talouskasvun kannalta ratkaisevampaa on arvonlisän kasvattaminen. Suuri osa elintarvikeketjun lisäarvosta muodostuu immateriaalisista toiminnoista: innovoinnista, tuotekehityksestä, markkinoinnista ja brändeistä. Pitkäkestoisen hintakilpailun seurauksena yritysten jalostusarvo alenee ja mahdollisuudet kehittää uusia tuotteita tai investoida uusiin, esimerkiksi biotaloutta hyödyntäviin ratkaisuihin vähenevät. Pahimmillaan tämä johtaa kaupan valikoimien yksipuolistumiseen ja lopulta kuluttajan edun heikentymiseen.

Lupaukset voivat käydä kalliiksi

Kuluttajalähtöinen talouskasvua lisäävä elintarvikkeiden hintakilpailu edellyttää, että kilpailutuksen kohteella, elintarviketeollisuudella, on nykyaikaiset kilpailua tukevat työkalut. Tämä tarkoittaa kuluttajatiedon saatavuuden lisäämistä ja private label -tuotteiden kilpailutuksen parantamista. Vakiintuneita käytäntöjä on uskallettava muuttaa, jotta markkinamuutos kääntyy mahdollisuudeksi. Muuten on riskinä, että pysyvästi halpojen hintojen lupaus käy kaupalle vielä kalliiksi.