19.08.2019

Tuuppaus saa syömään huomaamatta terveellisesti

Elintarviketeollisuus tuntee vastuunsa ihmisten hyvinvoinnista. Yritykset hyödyntävät tuuppausta ohjatessaan kuluttajia hienovaraisesti kohti parempia ruokavalintoja.

Miten suomalaiset saataisiin syömään terveellisesti ja tekemään parempia ruokavalintoja? Aiheesta on keskusteltu jälleen vilkkaasti kuluneena kesänä.

Terveellisesti syöminen on moninainen kokonaisuus, johon vaikuttavat useat tekijät elin- ja ruokaympäristössämme sekä ihmisten elämäntavoissa. Sen vuoksi millään yksittäisellä tempulla on epätodennäköistä saada aikaan mullistavia muutoksia käyttäytymiseen.

Yksi kasvavaa kiinnostusta herättänyt keino, jolla ihmisiä voidaan ohjata hienovaraisesti terveellisempiin ruokavalintoihin, on tuuppaus (engl. nudging).

Tuuppauksessa on kyse siitä, että valintatilanteessa mitään vaihtoehtoa ei kielletä eikä valinnanvapautta rajoiteta mutta toivottu vaihtoehto tehdään ”huomaamatta” niin houkuttelevaksi, että sen valitseminen on todennäköistä ja helppoa, jopa automaattista.

Ihmiset tekevät päivittäin tuhansia valintoja, joista vain osa syntyy tietoisen pohdinnan tuloksena. Loput tehdään automaattisesti ympäristön ärsykkeiden perusteella tai hetken mielijohteesta.

Tiedetään, että arkiset ruokavalinnat tapahtuvat pitkälti automaattisesti. Tätä tietoa hyödynnetään tuuppauksessa: pyrkimyksenä on ohjata ihmisiä ennakoivasti kohti heille parempia lopputulemia ilman kieltoja tai rajoituksia.

Elintarvikevalmistajat tuuppaavat jo

Ilmiönä tuuppaus ei ole uusi, olemmehan koko ajan tuuppauksen kohteena esimerkiksi altistuessamme mainonnalle. Uudempaa on, että tuuppaus valjastetaan hyvinvoinnin ja terveyden edistämiseen ruokavalinnoissa.

Elintarvikeyritykset Euroopassa ja Suomessa tunnistavat suuren vastuunsa ihmisten hyvinvoinnista, ovathan yritysten valmistamat tuotteet läsnä kuluttajien arjessa joka päivä. Tämä erityinen suhde suureen joukkoon ihmisiä sekä yritysten hyvä tuntemus kuluttajatrendeistä on saanut ruokien ja juomien valmistajat tarttumaan tuuppauksen mahdollisuuksiin, kun ne pyrkivät ohjaamaan ihmisiä terveellisiin valintoihin.

Kuluttajat ovat nykyisin erittäin tiedostavia, ja ruokayritykset ovat keskeisessä roolissa tarjotessaan heille ratkaisuja terveellisten ja kestävien valintojen tekemiseen.

Käytännön esimerkkejä eurooppalaisten elintarvikeyritysten tuuppaustoimista löytyy muun muassa brändijärjestö AIMin Nudging for good -nettisivustolta sekä FoodDrinkEuropen Eat and Live well -sivustolta.

Yritykset esimerkiksi tekevät tuuppaamalla helpommin hahmotettavaksi, mikä on suositeltu annoskoko kyseistä tuotetta. Sitä osoittavat tuotteeseen tai pakkaukseen vedetyt ääriviivat tai muut huomiokohdat, jolloin annoskoko tulee täyteen. Pakkaussuunnittelua hyödynnetään laajemminkin: vaikkapa purukumipakkaukseen sisällytetty paikka käytetylle purukumille kannustaa heittämään purkan roskiin, ei maahan.

Elintarviketeollisuusliitto on koonnut hyvinvointisivustolleen laajan joukon esimerkkejä, miten alan suuret ja pienet yritykset Suomessa avittavat kuluttajia koostamaan itselleen terveellisen ruokavalion eri elämäntilanteissa.

Yrityksissä muun muassa innovoidaan ja parannetaan elintarvikkeiden ravintoarvoja, tuodaan markkinoille moneen makuun sopivia pakkauskokoja sekä huolehditaan markkinoinnin vastuullisuudesta.

Hyväksyttävää vai ei?

Pitkällä tähtäyksellä tuuppaus saattaa osaltaan olla hyvinkin toimiva tapa edistää suotuisia valintoja, jotka kertautuvat väestötasolla näkyväksi vaikutukseksi. Tosin tuuppauksella vaikutetaan valintoihin pelkästään kulloinkin kyseessä olevassa ympäristössä, kun taas asenteisiin ja motivaatioon vaikuttamalla muutos olisi pysyvämpi ruokaympäristöstä toiseen.

On myös pohdittu tuuppauksen eettisyyttä. Yhtäältä tuuppaus jättää ihmiselle vapauden valita, toisaalta vapaat kädet valinnoissa voivat olla myös pahasta.

Aikuisväestölle tehdyistä kyselyistä tiedetään, että enemmistö sanoo pyrkivänsä kohti terveellisiä ruokatottumuksia, minkä vuoksi on perusteltua tehdä terveelliset valinnat helpommiksi. Ja koska yhteiskunnan verorahoista maksetaan epäterveellisten elintapojen seuraukset, siitäkin näkökulmasta on eettistä edistää terveyttä.

Ruokavalintojen lisäksi tuuppausta voidaan hyödyntää monilla muilla elämänalueella. Jos ihmiset halutaan vaikkapa saada käyttämään portaita hissin asemesta, portaikko voidaan valaista ja sisustaa kävelyyn houkuttelevaksi – maailmalla liukuportaiden vieressä kulkevia portaita on esimerkiksi maalattu pianon koskettimiksi! Portaiden vieressä voi myös lukea, miten paljon nopeammin pääsee ylös jalan kuin hissillä.

Oletusannokset ja esillepano houkuttimina

Tuuppauksen toimivuutta on tarkasteltu myös joukko- ja työpaikkaruokailussa. Ruokailijat valitsevat lounaalla helpommin kasviksia, salaattia ja hedelmiä, jos ne asetellaan saataville helposti ja houkuttelevasti linjaston alkupäähän. Pienempikokoiset lautaset taas saavat ottamaan vähemmän ruokaa, koska ihmisillä on taipumus täyttää lautanen reunoja myöten.

Taukohuoneen kahvipöydässä perinteisen pullan tilalle valittiin todennäköisemmin kasviksia ja hedelmiä, jos ne oli pesty, kuorittu ja pilkottu sekä aseteltu tarjolle valmiiksi annoksiksi.

Pikaruokaravintolan tiskillä taas huomattiin, että valmiiksi mietityt ateriakokonaisuudet ja oletusvaihtoehdot olivat suosittuja valintoja. Silläkin oli valintoja ohjaavaa vaikutusta, mitä ravintolan muut asiakkaat olivat tilanneet. Tuuppauksen kannalta olennainen tieto on, että ihmiset haluavat tehdä sosiaalisesti hyväksyttyjä valintoja eli syödä sitä mitä toisetkin.

Lue lisää:

----
”Miten ruokaympäristö voi tuupata terveyteen” oli yhtenä aiheena Elintarvikepäivässä 2019, jossa siitä luennoi TtM, tutkija Eeva Rantala (VTT ja THL) .


Kuvat: 123rf.com

Esittelylaatikko

Elintarviketeollisuusliitto ry edustaa
Suomessa toimivia kaiken kokoisia ruokien ja juomien valmistajayrityksiä. Lue lisää

Uutiskattaus

ETL:n sidosryhmäjulkaisu Uutiskattaus kokoaa elintarviketeollisuuden kuulumiset noin viisi kertaa vuodessa. Voit lukea aikaisemmin ilmestyneitä Uutiskattauksia täällä. Tilaa Uutiskattaus tästä.